传统户外店绿蚂蚁的困境与出路

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baiyh 发表于 2019-5-9 16:25:04
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人们在谈起传统户外店的时候,都会不可避免地提起绿蚂蚁野外用品专业户外连锁机构(以下简称“绿蚂蚁”)。然后会用“支撑”来形容蒲伟的坚持,前边还要附带一个词“用情怀”。

从2018年绿蚂蚁的营收数据来看,蒲伟的确像是在支撑。营业总额为3800万,较2016年下滑了200万。

蒲伟在周会上常用这样的话来鼓励员工:“小20年都走过来了,我们不也没死吗?”

没死。

在蒲伟的语言体系里,这个词用于公司,也用于他自己。

在外界给予的众多标签里,蒲伟更偏爱与登山相关的。他的个人简历,先是“登山爱好者”,接着是“公益环保志愿者”,其次才是“绿蚂蚁创始人”。

2009年,蒲伟终于登上了珠峰,为此他准备了4年。当他从珠峰下来后,感到了巨大的幸福。

那幸福感来自,他没死。

没死。还有一个意味是,曾经历过艰难,或正在经历。

至暗时刻


回头看。

这是蒲伟的高频词。

他喜欢回头看很多事,然后总结出一些与之前全然不同的认知。他自嘲为“阿Q”,说做人总得需要那么一点自我疗愈的精神。

2012年,绿蚂蚁亏损四五百万。这是有史以来,最严重的一次亏损。

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数据来自COCA

COCA(中国纺织品商业协会户外用品分会)《2018年中国户外用品市场调研简报》显示,2009年—2013年,户外行业迎来了一个小高峰的发展阶段,整个行业是一派向好的景象。

但绿蚂蚁在这个阶段不但没有发展壮大,反而面临巨亏。这是蒲伟最大的一次决策失误。

绿蚂蚁曾面临至暗时刻。

2009年,蒲伟决定让绿蚂蚁上市。寻找资本,迅速铺店、拉新。

也正是因为行业发展快速,景象繁荣,有一部分资本开始往户外零售业转。“那时候踌躇满志的,行业很繁荣。虽然自己也不是很了解上市,但整个户外行业都在说这个事。”

2011年,绿蚂蚁找到了某基金,对方决定给绿蚂蚁A轮投资。合同签订,前期投资1000万,未来三年追加3000-5000万。

2012年,500万资金到位后,绿蚂蚁开始迅速扩张,短期内店铺数量达到13家。但后期由于资金链断了,店铺装修好却没钱提货,不得已关了几家店。之前订好货,又没钱去提货,信誉度也受到很大的损失。

“我太急于求成了,太求大求全了。”蒲伟说,“绿蚂蚁差点儿死了。”

公司现金流短缺,原来一个月四五百万的流水,突然降到一百万。水电费、房租、人员成本,都成了问题。

为了快速回升现金流,必须开源节流。

一方面,把开支较大的店铺砍掉,把原来的办公室砍掉,搬到店里办公。另一方面,采取货品打折卖的方法,实现了短期盈利。

60天的时间,蒲伟把每个月回款做到了三四百万,公司恢复到了现金流比较充裕的状态。

也是从这个期间开始,陈讯担任起了绿蚂蚁总经理的角色,为绿蚂蚁迅速调头起到了很大的作用。蒲伟得以从具体事务中抽身,去解决公司的资金问题,开拓公司新的业务板块,思考公司未来的发展方向。

2013年公司盈亏持平。

2014年实现盈利。

2015年销售额较2014年翻了一番。

现在回想起当时的决策,蒲伟说,那时候很快就做出了决定,如果不是在那种情况下,也许他还会犹豫,但那个时候什么都不需要考虑。

“因为活着最重要。”

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数据来自绿蚂蚁(蒲伟提供)

越挫越勇。

这是蒲伟给自己的特质概括。他在自传《登上珠峰》的底封上写道“我宁愿相信痛苦”。他在登山时,喜欢面对更多恶劣的条件,越是狂风暴雨越觉得过瘾。

“做企业和登山一样,都是一种修行。”

蒲伟喜欢用类比来讲道理,也喜欢从自然中寻找生活的智慧。他说,往往只有艰难和痛苦才能刺激人深入地思考问题,才能激发出内心无限的潜能,才能发现更为强大的自己。

也许正是因为这个特质,让蒲伟在绿蚂蚁最艰难的时候,挺过去了。

但艰难从来都不会消失。

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困局


绿蚂蚁现在正处于困局之中。

某种程度上,绿蚂蚁现在的困境是传统户外店共同面临的困境。

2014年以来,移动互联网的快速发展打破了过去商品信息不对称的壁垒,电子商务带来了销售渠道的解构与重组,加之土地和房屋成本的持续上升,劳动力成本的不断增加,传统户外销售渠道的优势迅速下降。

COCA调查数据显示,2018年,传统户外店销售额占比仅10.33%,大量的关店和转型,全国户外店仅剩1483家。

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数据来自COCA

“这两年我们以守为主。”蒲伟说。

从营收数据和开店数量来看,绿蚂蚁确实在“守”。2016年数据达到顶峰,营收总额为4000万,之后的两年回落明显,2018年,营收总额为3800万。虽然毛利率没变,但随着店铺成本的增加,净利润在明显下降。

绿蚂蚁是较早以“户外用品售卖+俱乐部活动”模式出现的传统户外店。

从成立开始就明确了自己的定位,要区别于其他休闲体育用品店,强调产品的安全性和功能性,定位是中高端客户,形成自己的用户群体,并且通过组织俱乐部活动发展新的用户。

户外运动需要耐心引导,组织俱乐部活动就是很好的一种引导方式。绿蚂蚁的每次俱乐部活动中,都有30-40%的新户外爱好者参与。

2016年,在实体店受到很大压力的情况下,绿蚂蚁的毛利却是增加的。蒲伟把原因归为更加注重体验类项目的运营和开发。同年,蒲伟开始对店铺进行改造,把一些店铺的商品去掉,做成登山、跑步、攀岩等运动体验店,用体验引导消费。

从2014年开始,绿蚂蚁举办了城墙跑、秦岭超级越野赛、西安城市定向赛等赛事,同时也开始承接一些亲子活动和团建活动。

至此,绿蚂蚁俱乐部活动从徒步、登山、深度游等,扩展到包括团建、亲子游、青少年培训、越野赛事执行等业务。

但赛事的商业模式单一,其实并不盈利,而亲子游和团建活动如果没有固定的大客户,也如鸡肋。所以,这一板块只占了很小的比重。俱乐部活动营收和户外店营收比例是1.5:8.5。

同为传统户外渠道出身的三夫,2018年财报显示,全年营收为4.2亿,其中销售户外用品营收3.92亿,占比93.36%。

可以看出,虽然传统户外店都在寻求新的突破点,但户外用品售卖仍然占据绝对主要的营收来源。

户外用品市场走过了20年的发展历程,现在仍属成长初期,近几年增速放缓,行业进入调整期,2018年增速较2017年仍有回落。

在这样的大背景下,绿蚂蚁或者说传统户外店到底该如何突破?

破局


要么等,要么试。

蒲伟不想再等了。在行业增速放缓的时候,总要有人去尝试,去转型,去寻找新的机会。

根据欧美发达国家的行业经验,户外专营店能够保证产品品质,提供一站购齐和专业服务,提供真切的客户体验,是最适合户外用品销售的对口渠道,户外专营店如能加强自身的线上和移动互联渠道建设,形成线下线上销售服务一体化,则会保持持久的竞争优势。

法国户外运动品牌迪卡侬的模式有不少值得参考的地方。作为体验经济的代表,迪卡侬的许多做法都与阿里的“新零售”发展模式不谋而合。

事实上,真正做得好的实体店是电商难以超越的,宜家就是一个典型的例子。在众多国际知名连锁企业纷纷推进线上业务的同时,宜家对线上业务一直是不紧不慢。

而被称为“体育用品界的宜家”的运动商超迪卡侬依靠全产业链的建立,保证了高性价比与成本控制。

这两者都是新零售商业模式的典型代表。其要义在于:以用户体验为中心,重视体验式消费;线上融合线下,整合物流仓储、供应链金融服务等产业链条。

传统零售经营模式以企业效率为中心,而新零售的经营模式以场景化体验为中心,提供一站式服务,两种经营模式的关注点不同,决定了价值导向不同,也就决定了方法运用与效果的不同。

绿蚂蚁现在共有5家店,全部在西安。其中有3家盈利。蒲伟准备开一个5000平米的大店。预计把另外不盈利的两家店挪到大店里,把店面一半规划成与户外运动有关的体验项目,另外一半是产品展示。

面对这样重资产的投入,蒲伟的压力不小。但在经营模式上,他准备做一个新的尝试。

从卖场经营者变成卖场管理者。从前店里都是自己进的货或者跟别人联姻的货。现在和品牌合作,品牌来租场地,或者绿蚂蚁和品牌联姻保底。

“等于我现在有5000平米大店,有30个品牌,我跟30个品牌合作来做。其实把压力和风险都降低了。”

蒲伟坚信,加强体验和满足顾客的情感需求,这是互联网做不到的事情,互联网代替不了情感、场景和体验。

但未来线上线下结合的全渠道模式将成为户外用品零售发展趋势。只有全渠道模式发展才能跟上行业从“渠道为王”迈向“消费者为王”的转变,提升单店实力。线下专业店服务体验对服务人员的专业度也提出更高的要求。绿蚂蚁在重视体验大店的同时,也一定不能忽视线上销售渠道的拓展。

蒲伟说,5000平米的大店预计在今年年底可以全部装修完毕,全面运营。

蒲伟给自己造了一艘大船,他知道不好调头,但他没有退路。

结语


管理学大师德鲁克说:一个企业组织只能在企业家的思维空间之内成长,一个企业的成长被其经营者所能到达的思维空间所限制。

某种程度上,看到了蒲伟,也就看到了绿蚂蚁这18年。

蒲伟曾经是一个“艺术家”,热爱画画,读相关的专业,也做了几年相关的工作。如今他仍然承认自己是个艺术家。他说,他现在是在大自然里做行为艺术。

所以他发起“净水鸟”公益环保活动,鼓励人们捡回废旧的气罐。5个旧的换取自己店里1个新的气罐。他把废旧气罐做成展品在ISPO展示,取名“十立方”,现在也在尝试用旧气罐改成定制台灯。

蒲伟用“五大三粗的大老粗”来形容自己,他对物质生活没有苛刻的要求。陈讯说“蒲哥是一个极度缺乏生活情调的人,很难将其与艺术家的浪漫气质和形象联系在一起,他不讲究穿,不讲究吃,开车都是二手车,经常去修车。唯独执着于自己的登山爱好。”

业内人这样评价他说,“蒲伟是典型的西北汉子,热情豪爽,幽默低调,务实但不保守。”

蒲伟曾在登山时看到过一片黄叶从他的眼前飘落,他被这个瞬间吸引。他觉得如果把这样美好的瞬间永远定格就好了。

后来,他反复思考,自己为什么希望违背自然规律、定格那个瞬间。

“是因为我对美好事物的贪念,是我太狭隘了。”

直到现在,蒲伟依然时常回想起那个瞬间,那像是一盏微弱的灯,在提醒着他什么。

编后按


对蒲伟的采访共有3次,采访时间近10个小时,采访素材多达十几万字。与此同时,也找了几位外围人士,从侧面对相关内容做补充和佐证。

我希望能够尽可能客观全面地呈现蒲伟和绿蚂蚁。在这个过程中,难免会触碰到蒲伟和绿蚂蚁的痛点,但蒲伟都积极配合,对公司的数据也很坦诚。有些信息需要反复确认和询问,他都耐心讲解。

他说:“希望我这个户外老鬼能够为行业发展做点什么,能够为同行提供一些微不足道的经验。所以,我尽量毫无保留。”

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2lro.com 发表于 2019-5-9 16:26:04
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